Monatsarchiv für Februar 2012

Wie verteile ich meine Ressourcen in meinen Online-Aktivitäten?

In den letzten Jahren wurden zunehmend Budgets in den Online- bzw. Digital-Bereich verschoben. Innerhalb des Bereichs haben sich die Instrumente jedoch auch vervielfältigt: hatten Unternehmen vor ein paar Jahren “nur” eine Website zu erstellen und zu befüllen, betreiben viele jetzt zumeist noch ein paar Social Media-Profile und ggf. auch noch mobile Apps.

Nun ist das Budget für diesen ganzen Bereich zwar in den letzten Jahren größer geworden, doch stellt sich durch die zunehmende Anzahl an verschiedenen Instrumenten die Frage: Wie verteile ich innerhalb des Digital-Bereichs meine Ressourcen – also Budget und Personal?

Für viele Unternehmen ist diese Frage leicht zu beantworten: wir investieren dort, wo wir mit dem geringsten Einsatz die höchste Conversion erhalten. Wer noch etwas tiefer gehen möchte, kann den Ressourcen-Einsatz auch in Bezug zum Customer Lifetime Value setzen.

Diese Ansätze eignen sich jedoch nur für Unternehmen, bei denen in digitalen Kanälen eine Conversion – also zumeist ein Kauf – auch möglich ist.

Doch mit welchen Kennzahlen sollten Unternehmen ihre Ressourcen auf die einzelnen Online-Aktivitäten verteilen, die im Marketing eher auf Branding – also Bekanntheit und Image – ausgerichtet sind?

Mit dieser Frage hab ich mich im letzten halben Jahr intensiv für die Österreich Werbung auseinander gesetzt. Als nationale Tourismusorganisation ist unser Job, die Marke Urlaub in Österreich zu führen und Menschen international für das Urlaubsland zu begeistern. Natürlich leistet unser Marketing auch einen vertriebsunterstützenden Beitrag zur Wertschöpfung der touristischen Betriebe, doch ist eben eher das Branding unser Hauptziel – auch in den digitalen Kanälen.

Gemeinsam mit dem Institut für eTourismus Tourismuszukunft haben wir erarbeitet, wie wir künftig unsere Aktivitäten – von der Website über Kampagnen bis zu Social Media – bewerten. Diese Relationen werden uns bei der Gewichtung unserer Maßnahmen helfen:

Jetzt ist es uns möglich zu beantworten, in welcher Relation die einzelnen Kanäle bzgl. deren Wertigkeit stehen: was eine AdImpression im Vergleich zu einer Facebook-Impression im Vergleich zu einem Video-View im Vergleich zu einem Website-Zugriff Wert ist?

Auf diese Reihung sind wir gekommen, indem wir bei allen Kanälen jeweils die Aktionen (= User-Involvement), das Branding (Logo, visuelle Präsenz, Bilder etc.) und das Vertrauen (in den jeweiligen Kanal laut Nielsen ) multipliziert haben.

Somit können wir nun unsere Aktivitäten so aussteuern, dass wir unser Ziel erreichen, qualitativ hochwertige Markenkontaktpunkte zu generieren.

Beim Tourismuscamp im Januar habe ich dazu auch eine Präsentation gehalten. – hier die Folien:

Vom Vortrag gibt es auch ein Video. Jens und Julian von Tourismuszukunft haben über das Projekt auch einen Beitrag in ihrem Blog geschrieben: Messung des Online-Erfolgs von Destinationen anhand von Key Performance Indicators (KPI)