Mediennutzung vs. Werbeausgaben: Warum wird bei Online gespart?

Für das IIR Seminar „Non-traditional Marketing – Neue Online-Marketing Tools und Trends“ (Programm als PDF) bereite ich gerade die Unterlagen vor. Ich starte bei dem Seminar immer mit einer Standortbestimmung – wo sich die Online-Branche bezüglich Budgets und auch Trends gerade befindet. Hierbei spreche ich auch über Werbeausgaben: Offline und Online. Nun habe ich eine Grafik erstellt, die das Verhältnis von Nutzung verschiedener Medien mit dem Anteil der Werbeausgaben im jeweiligen Medium vergleicht:

Zahlen aus 2008 – Quellen als PDFs: OVK, Fleishman

Auffällig ist, dass Magazine / Zeitungen bei den Werbeausgaben stark überrepräsentiert sind und Radio und Internet stark unterrepräsentiert sind. Der Internet-Budget-Anteil ist zwar kontinuierlich in den letzten Jahren gestiegen, jedoch ist der Online-Anteil im Vergleich zur Nutzung immer noch recht klein: 30% der Mediennutzung passiert online, jedoch werden in Deutschland nur 13,5% der Werbeausgaben ins Internet investiert. In anderen Ländern sieht es hier schon anders aus: in UK werden laut IAB 2009 23,5% ins Web investiert und der Tourismus-Verband von Montreal macht nur noch Online-Marketing.

Als Onliner bin ich natürlich befangen und glaube, dass Investitionen ins Internet sinnvoll sind. Genaue Steuerung mittels Targeting, erfolgsbasierte Platzierung (PCP, CLP), Optimierungsmöglichkeiten laufender Kampagnen und einfaches Testing von Werbemitteln sind nur einige von vielen Vorteilen von Online-Werbung. Daher stellt sich die Frage:

Warum sparen wir bei Online?

Hier ein paar Erklärungsversuche:

Missverständnis, dass User bei beruflicher Nutzung nicht erreicht werden können.

Oft wird argumentiert, dass die hohe Online-Nutzung vor allem beruflicher Natur ist. Das ist soweit auch richtig, doch auch hier sind die User meiner Meinung nach für Online-Kommunikation jeder Art (Search-Ads, Banner, SEO, Social Media, …) ansprechbar. Aus Erfahrung mit beispielsweise der Reise-Website www.austria.info kann ich sagen, dass die meisten Zugriffe tagsüber – also während der Arbeitszeit vieler User stattfinden.

Die Berater verdienen wenig an Online.

Die Erstellung von TV-Spots kostet viel Geld und auch die Media-Budgets die entsprechende Schaltung bedarf großer Budgets. An diesen Budgets partizipieren auch die Agenturen,  die Unternehmen bzgl. der Media-Planung beraten. Sowohl die Kreativ-Agenturen, die für die Erstellung der Werbemittel zuständig sind, als auch die Media-Agenturen verdienen mehr an klassischen Kanälen wie TV und Print. Warum sollten sie also mehr Richtung Online empfehlen?

Entscheidungsträger leben in einer anderen Medienrealität.

Diejenigen, die in Unternehmen über Budgets entscheiden, gehören meist nicht der Generation Y an. Sie leben oft in einer anderen Medienrealität als ihre Zielgruppe. Polemisch formuliert: wer sich seine Email ausdrucken lässt, tut sich schwer, Entwicklungen im Online-Bereich richtig zu bewerten und Budgets richtig zu verteilen. Es fehlt oft das Verständnis für das – doch noch neue – Medium Internet.

Welche Gründe gibt es noch? Warum sind die Online-Ausgaben im Verhältnis zur Medien-Nutzung so gering? Können wir Onliner die Vorteile der Online-Kommunikation nicht effektiv vermitteln? Wie können wir das verbessern? Ist die Budget-Verteilung so gerechtfertigt?