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Hier mein Gastkommentar für werbeplanung.at zum Thema Website Relaunch:

Zum x-ten Mal in meinem Berufsleben bin ich gerade in einem Website-Relaunch-Projekt. Das ist für uns Onliner immer sehr spannend: sich alles ganz neu überlegen, endlich mal alte Zöpfe abschneiden und all die schönen, coolen Ideen und Features unterbringen, die man schon immer haben wollte.

Sowohl für Agenturen als auch für Unternehmen ist es quasi Routine geworden, dass alle paar Jahre das Design und die Technik von Corporate Websites gekübelt und neugemacht werden. Oft wird auch gleich der Anlass dazu genutzt, den Content mal wieder anzuschauen und zu überarbeiten.

Offenbar haben wir gelernt, dass die Halbwertszeit von Websites irgendwo zwischen drei und fünf Jahren liegt.

Aber was wollen wir eigentlich?

Über die Ziele von Unternehmenswebsites könnte man viel schreiben – hier nur sehr kurz: Prinzipiell geht es meistens um Information, Branding und Conversion und die jeweiligen KPIs (Key Performance Indicator) helfen zu sehen, ob wir uns die richtige Richtung entwickeln.

Doch was passiert dann bei einem Relaunch? Bewegen wir uns damit nach vorne oder zurück? Alles ist neu nach dem Relaunch und ein Rückschluss von Wirkung auf Ursache ist nicht mehr wirklich möglich. Die KPIs verändern sich – aber warum?!? Wieso ist jetzt die Verweildauer höher? Warum ging der organische Traffic runter? Warum ist die Absprungrate auf den Produktseiten so hoch? Liegt’s am Content? An der Ladezeit? Am Template? All das ist nicht mehr klar zu beantworten, da alles anders ist und es somit es an vielen unterschiedlichen Faktoren liegen kann, dass sich die Kennzahlen verändert haben.

Beta als Dauerzustand

Meiner Meinung nach sollten wir unsere Websites somit eher als Hypothese betrachten. Das heißt, dass jede Headline, jedes Modul und jede Box als zu testende Option gesehen wird. Alles muss sich beweisen und besser schlägt gut. Sobald ein Element sich als besser herausstellt, wird es ausgerollt.

Heißt das, dass sich unsere Websites ständig ändern? Ja! Aber es bedeutet nicht, dass sich jeden Tag alles ändert und die Änderungen werden auch in kleinen für den User gut verdaubaren Schritten gemacht.

Wenn wir jedoch wirklich kundenorientiert sein wollen, müssen wir auch die Chance nutzen, die uns in digitalen Medien zur Verfügung steht, und in den endlosen Zyklus „Machen, Messen , Optimieren“ einsteigen. Macht das so viel Spaß, wie eine Website from scratch neu zu denken? Nein, aber es hilft, eine Website in kleinen Schritten kontinuierlich zu verbessern und unsere KPIs zu verbessern!

Aber wie?

Glücklicherweise gibt es für diesen Ansatz eine ganze Reihe von Tools, die uns unterstützen, an die nötigen Informationen zu kommen, um unsere Websites ständig besser zu machen.

Prinzipiell hilft schon oft ein Blick ins Analytics, um zu sehen, welcher Content wie performt, wo Abbruchraten oder Ausstiege besonders hoch sind etc. Das zeigt bereits genug Optimierungspotenzial auf.

Hilfreich sind auch Tools wie Optimizely für A/B-Testing und Clicktale für Maus-Heatmaps. Damit lernt man meiner Meinung nach recht schnell sehr viel über seine User.

Wer eher masochistisch veranlagt ist, dem kann ich es empfehlen, bei Usability-Tests dabei zu sein, bei denen Website getestet werden, die man selbst gemacht bzw. verantwortet hat. Hier bekommt man ein qualitatives und ungeschöntes Feedback, was bitte optimiert werden sollte.

 

Somit wird eine Website eher ein Prozess, als ein Ergebnis. Fertig wird die Website also daher nie und uns wird auch ohne Relaunch nicht fad.

Seit Anfang des Jahres darf ich alle paar Wochen meine Gedanken zur digitalen Kommunikation auf Werbeplanung.at veröffentlichen. In meinem dritten Gastbeitrag habe ich mich dem Thema Facebook und dessen Effizienz im Marketing gewidmet. Der zugegebenermaßen etwas provokativer bzw. zynischer Kommentar spiegelt meine persönlichen Erfahrungen mit Facebook aus Marketing- / PR-Perspektive wider und stellt überspitzt formuliert die Frage, ob sich Facebook überhaupt  als Kommunikations-Tool noch lohnt:

Die Facebook-Evangelisten haben uns offensichtlich überzeugt: heute sind wir alle auf Facebook – von der Pizzeria am Eck bis zum Großkonzern. Innovativ ist das schon lange nicht mehr und zahlt sich das heute überhaupt noch aus?

Am Anfang stand die Gratis-Hoffnung
Als wir angefangen haben, irgendwann zwischen 2008 und 2011, hatten wir die Hoffnung auf einen neuen Marketing-Kanal, der sowohl modern, als auch gratis ist. Auf jeder Konferenz und in jedem Magazin wurde uns erzählt, dass hier die Zukunft der Kommunikation mit unseren Zielgruppen liegen würde. Die großen Wachstumsraten haben uns ermutigt und wir hofften, das würde so weiter gehen. Wir bekamen Reichweiten, die, wenn man sie in TKPs umrechnete, unschlagbar günstig waren – sowohl für die klassischen Pinnwand-Postings, als auch für Facebook-Ads. „Facebook und die Sunken Costs“ weiterlesen

In den letzten Jahren wurden zunehmend Budgets in den Online- bzw. Digital-Bereich verschoben. Innerhalb des Bereichs haben sich die Instrumente jedoch auch vervielfältigt: hatten Unternehmen vor ein paar Jahren “nur” eine Website zu erstellen und zu befüllen, betreiben viele jetzt zumeist noch ein paar Social Media-Profile und ggf. auch noch mobile Apps.

Nun ist das Budget für diesen ganzen Bereich zwar in den letzten Jahren größer geworden, doch stellt sich durch die zunehmende Anzahl an verschiedenen Instrumenten die Frage: Wie verteile ich innerhalb des Digital-Bereichs meine Ressourcen – also Budget und Personal?

Für viele Unternehmen ist diese Frage leicht zu beantworten: wir investieren dort, wo wir mit dem geringsten Einsatz die höchste Conversion erhalten. Wer noch etwas tiefer gehen möchte, kann den Ressourcen-Einsatz auch in Bezug zum Customer Lifetime Value setzen.

Diese Ansätze eignen sich jedoch nur für Unternehmen, bei denen in digitalen Kanälen eine Conversion – also zumeist ein Kauf – auch möglich ist.

Doch mit welchen Kennzahlen sollten Unternehmen ihre Ressourcen auf die einzelnen Online-Aktivitäten verteilen, die im Marketing eher auf Branding – also Bekanntheit und Image – ausgerichtet sind?

Mit dieser Frage hab ich mich im letzten halben Jahr intensiv für die Österreich Werbung auseinander gesetzt. Als nationale Tourismusorganisation ist unser Job, die Marke Urlaub in Österreich zu führen und Menschen international für das Urlaubsland zu begeistern. Natürlich leistet unser Marketing auch einen vertriebsunterstützenden Beitrag zur Wertschöpfung der touristischen Betriebe, doch ist eben eher das Branding unser Hauptziel – auch in den digitalen Kanälen.

Gemeinsam mit dem Institut für eTourismus Tourismuszukunft haben wir erarbeitet, wie wir künftig unsere Aktivitäten – von der Website über Kampagnen bis zu Social Media – bewerten. Diese Relationen werden uns bei der Gewichtung unserer Maßnahmen helfen:

Jetzt ist es uns möglich zu beantworten, in welcher Relation die einzelnen Kanäle bzgl. deren Wertigkeit stehen: was eine AdImpression im Vergleich zu einer Facebook-Impression im Vergleich zu einem Video-View im Vergleich zu einem Website-Zugriff Wert ist?

Auf diese Reihung sind wir gekommen, indem wir bei allen Kanälen jeweils die Aktionen (= User-Involvement), das Branding (Logo, visuelle Präsenz, Bilder etc.) und das Vertrauen (in den jeweiligen Kanal laut Nielsen ) multipliziert haben.

Somit können wir nun unsere Aktivitäten so aussteuern, dass wir unser Ziel erreichen, qualitativ hochwertige Markenkontaktpunkte zu generieren.

Beim Tourismuscamp im Januar habe ich dazu auch eine Präsentation gehalten. – hier die Folien:

Vom Vortrag gibt es auch ein Video. Jens und Julian von Tourismuszukunft haben über das Projekt auch einen Beitrag in ihrem Blog geschrieben: Messung des Online-Erfolgs von Destinationen anhand von Key Performance Indicators (KPI)

Für das IIR Seminar „Non-traditional Marketing – Neue Online-Marketing Tools und Trends“ (Programm als PDF) bereite ich gerade die Unterlagen vor. Ich starte bei dem Seminar immer mit einer Standortbestimmung – wo sich die Online-Branche bezüglich Budgets und auch Trends gerade befindet. Hierbei spreche ich auch über Werbeausgaben: Offline und Online. Nun habe ich eine Grafik erstellt, die das Verhältnis von Nutzung verschiedener Medien mit dem Anteil der Werbeausgaben im jeweiligen Medium vergleicht:

Zahlen aus 2008 – Quellen als PDFs: OVK, Fleishman

Auffällig ist, dass Magazine / Zeitungen bei den Werbeausgaben stark überrepräsentiert sind und Radio und Internet stark unterrepräsentiert sind. Der Internet-Budget-Anteil ist zwar kontinuierlich in den letzten Jahren gestiegen, jedoch ist der Online-Anteil im Vergleich zur Nutzung immer noch recht klein: 30% der Mediennutzung passiert online, jedoch werden in Deutschland nur 13,5% der Werbeausgaben ins Internet investiert. In anderen Ländern sieht es hier schon anders aus: in UK werden laut IAB 2009 23,5% ins Web investiert und der Tourismus-Verband von Montreal macht nur noch Online-Marketing.

Als Onliner bin ich natürlich befangen und glaube, dass Investitionen ins Internet sinnvoll sind. Genaue Steuerung mittels Targeting, erfolgsbasierte Platzierung (PCP, CLP), Optimierungsmöglichkeiten laufender Kampagnen und einfaches Testing von Werbemitteln sind nur einige von vielen Vorteilen von Online-Werbung. Daher stellt sich die Frage:

Warum sparen wir bei Online?

Hier ein paar Erklärungsversuche:

Missverständnis, dass User bei beruflicher Nutzung nicht erreicht werden können.

Oft wird argumentiert, dass die hohe Online-Nutzung vor allem beruflicher Natur ist. Das ist soweit auch richtig, doch auch hier sind die User meiner Meinung nach für Online-Kommunikation jeder Art (Search-Ads, Banner, SEO, Social Media, …) ansprechbar. Aus Erfahrung mit beispielsweise der Reise-Website www.austria.info kann ich sagen, dass die meisten Zugriffe tagsüber – also während der Arbeitszeit vieler User stattfinden.

Die Berater verdienen wenig an Online.

Die Erstellung von TV-Spots kostet viel Geld und auch die Media-Budgets die entsprechende Schaltung bedarf großer Budgets. An diesen Budgets partizipieren auch die Agenturen,  die Unternehmen bzgl. der Media-Planung beraten. Sowohl die Kreativ-Agenturen, die für die Erstellung der Werbemittel zuständig sind, als auch die Media-Agenturen verdienen mehr an klassischen Kanälen wie TV und Print. Warum sollten sie also mehr Richtung Online empfehlen?

Entscheidungsträger leben in einer anderen Medienrealität.

Diejenigen, die in Unternehmen über Budgets entscheiden, gehören meist nicht der Generation Y an. Sie leben oft in einer anderen Medienrealität als ihre Zielgruppe. Polemisch formuliert: wer sich seine Email ausdrucken lässt, tut sich schwer, Entwicklungen im Online-Bereich richtig zu bewerten und Budgets richtig zu verteilen. Es fehlt oft das Verständnis für das – doch noch neue – Medium Internet.

Welche Gründe gibt es noch? Warum sind die Online-Ausgaben im Verhältnis zur Medien-Nutzung so gering? Können wir Onliner die Vorteile der Online-Kommunikation nicht effektiv vermitteln? Wie können wir das verbessern? Ist die Budget-Verteilung so gerechtfertigt?