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eBook: Blogger Relations – Neue Aufgaben für die Unternehmenskommunikation

Nachdem nun das Prüfungsverfahren meiner Diplomarbeit abgeschlossen ist, darf ich die Resultate nun auch veröffentlichen. Ich habe sie auf 14 Seiten zusammengefasst und thematisch etwas zugespitzt. Das Paper kann hier (PDF) herunter geladen werden.

Die Hauptaussage: Es ergeben sich durch Blogs neue Aufgaben für die Unternehmenskommunikation, die in drei Kategorien zusammengefasst werden können.

  1. Zuhören: Durch Blog Monitoring erfahren, was die Blogosphäre zu sagen hat
  2. Verstehen: Durch Analyse Blogs und Blogger bewerten können
  3. Handeln: Blogger Relations Strategien

Um für die Untersuchung Erkenntnisse über die Literatur hinaus zu erhalten, habe ich verschiedenste Experten zu den Themen Blogs und Unternehmenskommunikation befragt, denen ich hier nochmals meinen Dank aussprechen möchte. Darüber hinaus danke ich meinen beiden Betreuern Prof. Dr. Dieter Herbst und MMag. Michael Schuster.

Auf dem Barcamp in Kärnten habe ich schon einen Vortrag zu dem Thema gehalten. Dort habe ich aber den Fokus auf zehn Kernaussagen reduziert und auch den Vortrag etwas provokant „Blogger Relations – Neue Aufgaben für die Unternehmenskommunikation – 10 Wahrheiten“ genannt. Markus Hofstädter hat den Vortrag „mitgebloggt“, Markus Pirchner hat den Vortrag zusammengefasst und die Folien stehen auf slideshare bereit:

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FTD über Weblog-Monitoring

Die Journalistin Ruth Fend hat in der Financial Times Deutschland einen Artikel über Blog-Monitoring veröffentlicht: In weiter Ferne so nah

Sie beschreibt, wie Blogs und andere nutzer-generierte Formate wie Foren und Communities zunehmend Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.

„Schön für die Hersteller, wenn Kunden sich im Internet euphorisch über deren Produkte äußern. Eher gefährlich wird es hingegen, wenn in den Blogs, Verbraucherportalen oder Newsgroups allzu viele kritische Kommentare auftauchen.“

Neben Klaus Eck und Jörg Reiche von dem Internet Monitoring Anbieter Gridpatrol komme auch ich in dem Artikel zu Wort.

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Corporate Blogs als Buzz-Generator?

Nach einer aktuellen Jupiter Studie wollen 35% der befragten Unternehmen dieses Jahr noch ein Corporate Blog einführen. Mit den angeblich bestehenden 34% würden fast 70% der Unternehmen im Jahr 2007 Blogs einsetzten.

Diese Zahlen scheinen – bei aller Euphorie – selbst für den amerikanischen Markt ein wenig hoch. Interessant wären die Zahlen für den deutschsprachigen Raum, die sicherlich auch im Jahr 2007 nicht über 10% kommen werden.

Interessant ist auch, was David Schatsky, Vorsitzender von JupiterKagan sagt:

„By engaging prospective customers in active dialogue, companies can showcase their expertise and domain knowledge, creating a forum for communication of their strategies and visions.“

Soweit ist das Vorhaben auch sehr löblich, Unternehmens-Wissen darzustellen, Kommunikation zu ermöglichen und den aktiven Dialog mit den Kunden zu fördern. Allerdings klingt seine Begründung schon wieder relativierend:

„In doing so, companies can generate buzz around their products or services, while eliciting feedback and collaboration from product evangelists.“

Was steht denn nun als Motivation für ein Corporate Blog im Vordergrund? Der Buzz oder das Feedback? Liest man den Satz kritisch, klingt es, als würde es nur darum gehen Aufmerksamkeit durch Feedback zu erzeugen – quasi billige Werbung.

[via Micropersuasion]

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Wie Unternehmen auf Blog-Beiträge reagieren sollten

aus Online Reputation Monitoring Beginners Guide:

 

Wenn der Inhalt des Beitrag nicht korrekt ist:

  • Bitten Sie um die Rücknahme bzw. Löschung des Beitrages und um die Zusendung von Beweisen.
  • Bieten Sie an, Blogger zukünftig zu informieren.
  • Wenn Sie darauf keine Antworten bekommen, können Sie in Erwägung ziehen, den Inhalt in den Kommentaren zu korrigieren, wobei dies der letzte Schritt sein sollte.
  • Wenn Sie eigene Kommentare schreiben, niemals unter falschem Namen.

 

Wenn der Inhalt des Beitrag wahr, aber negativ ist:

  • Schreiben Sie dem Autor Ihre Sicht.
  • Erklären Sie, wie Sie die Situation sehen.
  • Schreiben Sie einen Kommentar, zeigen Sie Ihre Bereitschaft Fragen per Email zu beantworten und versuchen Sie so die Konversation offline weiter zu führen.

 

Meine Tipps:

  • Versuchen Sie offen zu kommunizieren, denn wenn Sie dies nicht tun, wird die Gesamtheit der Blogosphäre dies bestimmt herausfinden und es wird noch mehr Kritik geben.
  • Seinen Sie sensibel im Umgang mit Bloggern.
  • Bevor Sie mit einem Blogger in Kontakt treten, versuchen Sie so viel wie möglich über ihn und die geeignete Form der Kommunikation heraus zu finden.
  • Senden Sie Bloggern niemals ohne deren Zustimmung Informationen über Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen. Sie werden definitiv als „Spammer“ dargestellt werden.
  • Eine Abmahnung ist definitiv der letzte Schritt und Sie müssen damit rechnen, dass dies innerhalb der Blogosphäre diskutiert werden wird.

 

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Euroblog2006

Das vergangene Wochenende hatte ich die Gelegenheit beim Research Symposium teilzunehmen, gute Präsentationen zu hören und interessante Leute kennen zu lernen.

Hier einige Schlussfolgerungen, die ich aus den Präsentationen und Diskussionen ziehe:

Monitoring vor Blogging
Weblog-Monitoring wird zukünftig ein immer wichtigeres Thema für Unternehmen werden. Corparate Blogs sind kein Tool für jedes Unternehmen in jeder Branche mit jeder Unternehmenskultur, doch im Bereich des Issue-Mnagements ist die Beobachtung der Blogosphäre mit zunehmender Größe und Verbreitung ein Bereich für die meisten Unternehmen.

Building Social Networks als neue Aufgabe für Marketing und PR
Wie Elizabeth Albrycht in ihrer Präsentation (PDF) sehr gut veranschaulicht hat, stellen die sozialen Netzwerke, die die Blogosphäre darstellen, eine neue, große Herausforderung für PR und Marketing dar. Oft werden Blogs und deren potentieller Einfluss missverstanden, indem nur das einzelne Blog losgelöst aus dem Kontext der Blogosphäre gesehen wird.

Schwer messbarer Erfolg
Immer wieder taucht die Frage von Unternehmen und PR-Verantwortlichen auf, wie der Erfolg von Social Software-Tools gemessen werden kann. Die Zugriffe (User, PageImpressions) allein sagen nur bedingt etwas über den Erfolg von z.b. Corporate Blogs aus. Auch von der Anzahl der Kommentare kann man noch nicht auf die Akzeptanz des Blogs schließen, da vor allem in CEO-Blogs das Feedback eher per Telefon oder Email, aber nicht öffentlich erfolgt.
Letztendlich lässt sich eine Verbesserung des Images durch eine offene und authentische Kommunikation nicht kurzfristig quantifizieren.

Update: Beiträge anderer Teilnehmer über Euroblog2006

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Corporate Blogging-Tipps

Immer wieder lässt sich jemand dazu hinreißen komplexe Themen auf eine simple Dos- and Don’ts-Lists oder eine Tipp-Listen zu reduzieren.

Hier eine Link-Liste zum Thema Corporate Blogging:

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Warum ersetzten Blogs traditionelle Intranets?

Diese Frage wird unter anderem in einem Businessweek- Artikel besprochen und so beantwortet:

They’re a snap to set up, and cheap to run. (…) This means that while traditional corporate Intranets are static, blogs generate conversation.

Interessant ist die auch Strategie von Janet Maurice (Webmasterin von Cannondale) für öffentliche Blogs. Zuerst sollen die „Brand Manager“ und ihre Teams bloggen. Dann sollen so genannte „trust-blogger“ und „untrusted bloggers“, deren Beiträge erst redigiert werden sollen, folgen. Sie begründet diesen Weg so:

With every great technology comes the fear that it might go out of control.

Ob das der richtige Weg für eine offene und authentische Kommunikation ist, bezweifle ich. Natürlich birgt eine unkontrollierte Kommunikation Risiken, doch auch das Potential, Glaubwürdigkeit zu erlangen. Wenn ein Unternehmen seinen MitarbeiterInnen nicht traut, sollte es auch keine externen Blogs führen. Corporate Blogging passt eben nicht zu jedem Unternehmen und zu jeder Unternehmenskultur.

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Keine Social Software in Intranets?

Jakob Nielsen hat die besten Intranets 2006 gekürt. Darunter sind mehrere deutsche Unternehmen, wie Allianz, Altana und die Metro Group. Dr. Nielsen ist Usability-Experte und beschäftigt sich mit Intranets seit 1997.

Die komplette Studie kostet $148 und ist hier erhältlich.

Seine Zusammenfassung 2006 ist

This year, we saw increased use of multimedia, e-learning, internal blogs, and mobile access. Winning companies also encouraged consistent design by emphasizing training for content contributors.

Zwar sieht er Blogs als Trend, meint jedoch auch

Despite considerable Web hype, however, we’re not seeing much business blogging in most companies.

Was mich wundert ist, dass Nielsen mit keinem Wort Wikis oder Wikisysteme erwähnt. Natürlich sind Wikis nicht für den Einsatz z.B. im Supply Chain Management geeignet, doch vor allem durch die einfach Nutzung sind Wikis für den Einsatz in Intranets, vor allem im Wissensmanagement, eigentlich prädestiniert und bereits etabliert.

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Corporate Blogging Links

Die Firma Cymfony hat eine Liste mit Links zum Thema Corporate Blogging zusammengestellt. Neben zwei eigenen Dokumenten wird auf andere Studien, wie Comscores Behaviors of the Blogosphere, Backbones Corporate Blogging Survey und Pew Internets State of the Blogosphere, sowie themenrelevante Blog-Beiträge verlinkt.

Die beiden PDFs, die von Cymfony selbst erstellt wurden, sind inhaltlich eher oberflächlich und sind daher eher für Themen-Einsteiger interessant. „Glossary of Terms“ ist ein Glossar zum Thema Blogs, das in je ein, zwei Sätzen Begriffe von Audioblog bis XML erklärt. Das Dokument „Tools for Searching, Monitoring and Analyzing Blogs“ verspricht viel, stellt jedoch lediglich die gängigen Blog-Such-Tool, sowie verschiedene News- RSS-Reader als „Tools for Monitoring/Analyzing Blogs“ vor.