Schlagwort: Issues Management

Sowohl Wissenschaftler als auch als auch die meisten PR-Praktiker, die sich mit Weblogs und Unternehmenskommunikation auseinandersetzen, konstatieren eine gewisse Macht der Blogger und deren Einfluss auf den öffentlichen Meinungsbildungsprozess.

Dr. Mark Eisenegger, der sich mit Issues Management schon länger beschäftigt, sieht dies anders. Seiner Meinung (PDF) nach werden Weblogs im öffentlichen Meinungsbildungsprozess aus verschiedenen Gründen überschätzt. Hier seine Thesen und jeweils meine Anmerkungen dazu:

1. Weblogs zielen auf Meinungsartikulation und nicht auf Themensetzung (Agenda Setting) ab.
Er zitiert Luhmann: „Themen, nicht Meinungen, haben in der Kommunikation vorrangige Bedeutung.“ und meint, dass sich Weblogs primär an die Themen der klassischen Medien halten. Die Agenda-Setting-Funktion von Weblogs sei eingeschränkt.

Ja, in Weblogs werden Meinungen zu Themen aus klassischen Medien geäußert, doch nicht ausschließlich. Auch wenn die Kommunikationsrationalität von Weblogs nicht dezidiert auf Themensetzung ausgerichtet ist, können innerhalb der Blogosphäre Themen entstehen, die in die öffentliche Wahrnehmung diffundieren.

2. Allein durch die Masse haben Weblogs noch keine Relevanz für den öffentlichen Kommunikationsprozess.
Nach seiner Ansicht verknappt sich die Aufmerksamkeit der Rezipienten mit der zunehmenden Anzahl von Weblogs und konzentriert sich auf wenige A-Blogger oder Meinungsführer-Blogs. Auch stellt Eisenegger die These auf, dass diese „reputierten Blogger (…) häufig eine institutionalisierte Anbindung an den etablierten Journalismus aufweisen.“

Ja, die Aufmerksamkeit ist ein Long Tail, aber interessante Themen verbreiten sich in der Blogosphäre schnell, werden dann von A-Bloggern aufgegriffen und erreichen somit auch öffentliche Aufmerksamkeit.
In den Top-20 der A-Blogger hat nur maximal ein Viertel eine Anbindung an den Journalismus aufzuweisen.

3. Weblogs haben ein Glaubwürdigkeitsproblem
Durch den fehlenden Bezug zu etablierten (Medien-)Marken könne keine positive Reputation abgeleitet werden. Darüber hinaus gäbe es viele anonyme Blogger und eine fehlende Qualitätsroutine.

Laut der größten deutschen Weblogbefragung (PDF) von Jan Schmidt geben über 70% Hinweise auf ihre Identität und über ein Drittel geben auf einer speziellen Seite persönliche Informationen an. Die persönliche Art der Kommunikation und die zumeist mit einer wirklichen Person verbundenen Informationen erzeugen – meiner Meinung nach – eher Glaubwürdigkeit beim Rezipienten. Darüber hinaus es verschiedenste Blogger bereits geschafft eine eigene Marke zu entwickeln.

4. Blog-Themen werden im traditionellen Journalismusnur nur gering wahrgenommen.
Themen aus Blogs müssten mehr in traditionellen Medien aufgegriffen werden, um relevant zu sein. Laut Eisenegger gibt es eine „Reduktion der öffentlichen Aufmerksamkeit auf die immergleichen Fallbeispiele effektiver Blog-Kommunikation.“

Ja, die meisten in Blogs diskutierten Themen verlassen die Blogosphäre nicht. Mit der stetigen Zunahme der Anzahl der Blogger und Blog-Leser steigt aber auch die öffentliche Wahrnehmung. Es gibt auch bereits eine Reihe von Beispielen, wo Themen, die in Blogs aufgekommen sind, in klassischen Medien aufgegriffen wurden. Durch die zunehmende Verzahnung von Blogs und klassischen Medien (siehe z.B. AP) erhalten Blogs zusätzliche Aufmerksamkeit.

5. Die Vernetzungsfunktion von Weblogs wird überschätzt.
Empirisch könne eine effektive Informations- und Issue-diffusion nicht nachgewiesen werden.

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6. Die Dialogkommunikation durch Blogs kann negative Folgen haben.
Probleme der Blog-Dialogkommunikation können das Risiko unkontrollierbarer Komplexitätssteigerung der Organisationskommunikation haben.

Ja, durch Blogs zu kommunizieren kann eine personelle Herausforderung für Unternehmen sein, aber auch eine Form der Marktforschung. Hier muss abgewogen werden, ob sich der zeitliche Aufwand lohnt und ob das Feedback der Stakeholder effektiv genutzt werden kann oder nicht.

Und wie ist Ihre Meinung?
Erliegen PR- und Blog-Berater sowie Wissenschaftler dem Hype? Haben Weblogs einen Einfluss auf die Bildung der öffentlichen Meinung? Oder werden Blogs einfach nur überschätzt?

Dies ist eine Auseinandersetzung mit den Themen Issues, Issues Management und Blogs. Unter Issues Management ist „ein systematisches und strukturiertes Verfahren der Identifikation, Analyse und strategischen Beeinflussung von öffentlich relevanten Themen bzw. Erwartungen von Stakeholdern“ zu verstehen (Rötter, PDF).

Der klassische Issue-Lebenszyklus
Unternehmenskritische Themen-Karrieren werden mit dem Issue-Lebenszyklus beschreiben.
Im zeitlichen Verlauf werden hier die öffentliche Aufmerksamkeit, der Handlungsspielraum des Unternehmens und die Kosten für das Unternehmen idealtypisch im Bezug auf das Issue dargestellt. (Darstellung nach Liebl):

Zu sehen ist, dass die Aufmerksamkeit exponentiell ansteigt, einen Höhepunkt erreicht, wieder abnimmt, doch auf einem bestimmten Level (vorerst) bleibt. Für Unternehmen nimmt der Handlungsspielraum – also der Einfluss auf den Verlauf eines Issues – von Beginn der öffentlichen Thematisierung sehr schnell ab, wobei die Kosten für die Bewältigung sehr stark ansteigen.

Der Issue-Verlauf in der Blogosphäre
Dies ist der Verlauf des Issues „Transparency International“ in der Blogosphäre gemessen mit technorati an Blog-Beiträgen, die „Transparency International“ enthalten:

Ich denke, dass dieser Verlauf typisch für Entwicklungen von populären Themen in der Blogosphäre ist. Die Anzahl der Beiträge steigt schnell und stark, jedoch wird das Thema auch sehr schnell wieder fallen gelassen.

Klassischer Issue-Lebenszyklus und Issues in der Blogosphäre
Nach Liebls Auffassung folgen die wenigsten Issues dem gezeigten idealtypischen Verlauf, doch stelle ich die These auf, dass populäre Issues in der Blogosphäre diesen Gesetzmäßigkeiten zumeist folgen.

Wendet man nun die Grafik von Liebl auf den Verlauf des Issues „Transparency International“ an, sieht das so aus:

Aufmerksamkeit in der Blogosphäre
Die öffentliche Aufmerksamkeit wird nicht nur durch die Blog-Beiträge erzeugt, sondern auch und vor allem durch die Blog-Leser.

• Aufmerksamkeit in der Blogosphäre = Blog-Beiträge + Blog-Leser

Wird ein Blog-Beitrag veröffentlicht, wird er zunächst von den regelmäßigen Besuchern gelesen und in den Kommentaren diskutiert – dies geschieht allerdings mit einer gewissen Zeitverzögerung.
Auch langfristig tragen Blogs zu der Aufmerksamkeit eines Themas bei. Durch die gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen (Erklärung hier) werden Blog-Beiträge gut gefunden und dadurch auch von Internet-Usern gelesen, die keine regelmäßigen Blog-Leser sind. Beispielsweise findet man unter den ersten zehn Google-Ergebnissen bei dem Suchbegriff „Transparency International“ momentan sechs Beiträge aus Blogs oder über den Vorfall.

Offene Fragen
Es bleibt zu untersuchen, ob es in Blogs auch „schwache Signale“ gibt, die in der Vor-Krisen-Phase erkannt werden können, oder ob die Signale von Unternehmen selbst zu verantworten sind – also die Unternehmen selbst die Auslöser sind.
Auch wenn der Verlauf von Issues in der Blogosphäre dem gezeigten Modell folgt, bleibt zu beantworten, welche Faktoren den Verlauf der Themen-Karriere beeinflussen, um den Verlauf prognostizieren oder gar beeinflussen zu können.

In meinem letzten Beitrag bin ich darauf eingegangen, wie Unternehmen auf Blog-Beiträge reagieren sollten. Ein Parade-Beispiel im Bereich des Issue-Managements für den falschen Umgang mit Bloggern und die Folgen ist das Verhalten von Transparency International Deutschland.

Der Blogeintrag
Eine Bloggerin hat über eine Freundin geschrieben, die bei TI gearbeitet hat und der gekündigt wurde. Der Beitrag ist eine subjektive Meinung einer einzelnen Person, der öffentlich zugänglich ist war und über dessen Wahrheitsgehalt ich nicht sagen kann.

Das Verhalten von Transparency International
Offensichtlich betreibt TI in irgendeiner Form Blog-Monitoring und wurde so auf den Beitrag aufmerksam. Als Reaktion auf den Blog-Beitrag, der in der Zwischenzeit gelöscht wurde, hat die NGO Transparency International eine „strafbewehrte Unterlassungserklärung und ggf. eine einstweilige Verfügung“ per Email und Brief angedroht.

Die NGO hätte auch die Kommentarfunktion nutzen können, um ihre Sicht darzulegen oder ggf. die Bloggerin freundlich bitten können, den Beitrag offline zu setzen. Doch durch das harsche Vorgehen hat die Organisation eine Reaktion der Blogosphäre provoziert, die sehr wohl vorauszusehen war.

Der zeitliche Verlauf

• Am 13. Januar wurde der Beitrag verfasst und blieb ohne große Beachtung innerhalb der Blogosphäre.
• Am 24. März hat die Bloggerin dann von der Reaktion von TI berichtet.
• In den folgenden Tagen berichteten viele Blogger und darunter einige der meistgelesenen Blogs über den Vorfall.
• Am 26. März ist „Transparency International“ die häufigste Suche bei der Blog-Suchmaschine technorati.

Die Folgen
Transparency International hat auf einen Beitrag unangemessen reagiert, damit Reaktionen provoziert und die Blogosphäre offensichtlich unterschätzt. Die Folgen sind ein klarer Image-Verlust und man kann bereits jetzt den Vorfall als PR-Gau bezeichnen.

Eine NGO, die sich „Integrität, Verantwortlichkeit, Transparenz und Partizipation der Zivilgesellschaft“ auf die Fahnen schreibt und dies nicht lebt, muss damit rechnen, kritisiert zu werden. Eine als nicht angemessen und überzogen wahrgenommene Reaktion provoziert noch mehr Kritik. Da Glaubwürdigkeit für eine NGO sehr wichtig ist, sollte diese nicht leichtfertig aufs Spiel gesetzt und mit Kanonen auf Spatzen geschossen werden.

Die rasend schnelle Verbreitung innerhalb der Blog-Community war absehbar. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis das Thema in die klassischen Medien diffundieren und damit noch mehr Aufmerksamkeit bekommen wird.

Darüber hinaus werden sehr bald auch in klassischen Suchmaschinen beim Stichwort „Transparency International“ viele (negative) Blog-Beiträge relativ weit oben erscheinen, was dazu führt, dass das Thema langfristig sichtbar bleibt.