Podcasting als Marketing- und PR-Instrument

Nachdem ich mich bereits mit dem Thema Videocasts in der Unternehmenskommunikation beschäftigt habe, widme ich mich heute dem Thema Podcasting.

Podcast-Beispiele
Podcasts werden mittlerweile von vielen klassischen Medien angeboten. Meist werden die Inhalte lediglich vertont oder von Radioanbietern quasi zweitverwertet. Beispiele sind Die Zeit, Handelsblatt, D-Radio, Tagesschau, SWR, FTD, …

Auch in der Politik gibt es einige Podcaster. So bietet Arnold Schwarzenegger den Podcast „Govenor’s weekly Radio Address“ an. In Deutschland sind die Podcasts der Parteien allerdings (SPD-Podcast / iKauder) nach der Bundestagswahl 2005 wieder eingestellt worden.

Hörer-Zahlen & Hörer-Eigenschaften
Laut einer Podcast-Umfrage unter 2.344 Podcast-Hörern sind Podcast-User zu 88,6% männlich und über die Hälfte haben einen Hochschulabschluss. Durchschnittlich werden 3,61 Stunden zu 78% auf MP3-Playern zumeist auf dem Arbeitsweg (50%) und im Auto (25%) konsumiert. Nach einer britischen Studie haben bereits 17% aller befragten Internetnutzer einen Podcast heruntergeladen, 18% haben dafür die Software von Apple iTunes benutzt.
Die Aussage einer aktuellen Forrester-Studie ist allerdings „Podcasts have hit the mainstream consciousness but have not yet seen widespread use.“ Die Ergebnisse zeigen, dass ledigleich 1% der Haushalte in den USA Podcasts nutzen. Vom Mainstream ist man damit noch weit entfernt und es ist davon auszugehen, dass der Anteil in Deutschland noch geringer ist.

Corporate Podcasts: Beispiele, Vorteile, Potentiale
Laut PR-Monitor vom Februar 2006 setzen sich bereits 15,4% der Unternehmen mit dem Thema Podcasting auseinander, allerdings können fast ein Drittel mit dem Begriff Podcasting nichts anfangen und rund 27% halten das Thema für überbewertet.

Da ist es nicht verwunderlich, dass bisher das Podcast-Format nur selten von Unternehmen in Deutschland genutzt wird. Einen erfolgreichen englisch-sprachigen Podcast bietet der Tierfutterhersteller Purina an. Im IT-Bereich stellen IBM-Podcast und Siemens Podcasts bereit, die meiner Meinung nach nicht auf ein Mainstream-Publikum ausgerichtet sind. Zu verschiedenen Events wie der IAA hat BMW Beiträge im BMW-Podcast veröffentlicht.

Die Vorteile von Podcasts sind der geringe technische Aufwand und die damit relativ niedrigen Kosten. Wie in Online-Formaten üblich, können Podcasts sehr aktuell informieren und über regelmäßige Beiträge Hörer binden. Ein weiterer Vorteil des Formats ist, dass das Format MP3 benutzt wird und dadurch die Podcast-Dateien auf verschiedenen Devices verwendbar (Computer, iPod / MP3-Player, Handy, …) sind.

Die Potentiale von Corporate Podcasts liegen vor allem darin, das Informationsbedürfnis einer interessierten Zielgruppe zu befriedigen. Darüber hinaus können auch Hörer gewonnen werden und die Produkte oder das Unternehmen herangeführt werden, die auf anderen Wegen nur schwer erreicht werden können.

Marketing in Podcasts – Podvertising
Auch Unternehmen, die selbst keinen Podcast einsetzten möchten, können das Format als Marketing-Instrument nutzen. „Podvertising“ nennt sich Werbung in Podcasts. Diese Werbung erscheint, wie Radiospots, am Ende und / oder am Ende eines Podcasts und / oder als Banner auf der Podcast-Seite. Über diese Art des Marketings, lassen sich verschiedene Podcaster finanziell unterstützen. Die Vorteile für das Unternehmen sind, dass die Zielgruppe meist relativ gut einzugrenzen ist und damit die Streuverluste relativ gering sind. Darüber hinaus ist diese Art der Werbung noch nicht so stark „abgenutzt“ und gilt noch als innovativ.

Allerdings akzeptieren nach der Podcastumfrage lediglich 55% der Befragten Werbung in Podcasts, wenn es zum Thema passt. Dies bedeutet, dass fast die Hälfte aller Podcast-Nutzer Werbung in Podcasts ablehnen, was jedoch auch nicht stark verwunderlich ist. Trotzdem sollten Unternehmen genau darauf achten, ob der Podcast auch inhaltlich und stilistisch zum Unternehmen passt.

Erfolgsfaktoren
Wie bei allen Pull-Formaten ist die Voraussetzung für den Erfolg, dass ein Mehrwert für den Nutzer geschaffen wird. Nur wenn dieser dem Hörer deutlich kommuniziert und auch geboten wird, kann der Corporate Podcast Verbreitung finden.

Die Messbarkeit der Reichweite ist sowie für das Marketing in Podcasts wie auch für Corporate Podcast eine noch nicht gelöste Herausforderung. Zwar können die Anzahl der Downloads ermittelt werden, doch ist damit noch nicht bekannt, wer den Beitrag auch wirklich anhört, da die abonnierten Podcasts oft automatisch von der Software heruntergeladen werden. Es gibt bereits Ansätze dies mittels Software, die der Hörer installieren muss, zu tracken, doch eine anerkannte, verbreitete Lösung gibt es noch nicht.

Fazit
Die Zahl der Podcaster und der Nutzer steigt zwar stetig, doch sind Podcasts sowie in der Unternehmenskommunikation, wie auch bei den Nutzern momentan noch nicht sehr stark verbreitet. Trotzdem bietet das Format einigen Unternehmen bereits jetzt die Möglichkeit, eine – noch eher technik-affine – Zielegruppe, auf innovativem Wege anzusprechen.
Wenn sich Podcasts eine größere Verbreitung finden und eine Messbarkeit und dadurch eine Planungsbasis gefunden ist, bieten Podcasts im Marketing- und PR-Bereich gute zusätzliche Möglichkeit Kunden anzusprechen, zu informieren und zu binden.

Da es nach den Einschätzungen von Forrester jedoch bis 2010 einen Anstieg der Podcast-Nutzer um über 1700% geben wird, ist jetzt die Zeit, in der Unternehmen mit dem Format experimientieren und Erfahrungen zu sammeln können, bis es sich auf einer breiteren Basis durchsetzt.