Auf 3sat in der Sendung Nano lief am Montag ein Beitrag über Virales Marketing. Unter anderen kommen Martin Oetting und Thomas Zorbach zu Wort. Sehenswert!
Whitepaper über Werbung, Marketing & Social Media
Paul Beelen hat ein Whitepaper „Advertising 2.0“ mit der Tagline „What everybody in advertising, marketing and media should know about the technologies
that are reshaping their business“ als PDF unter einer Creative Commens-Lizenz veröffentlicht.
Zum Beispiel schreibt er über Monitoring the blogosphere:
We’ve already seen that consumers are talking about brands and products. The least a company can do is listen to these conversations, treating them as a large, free focus group. (…) Not only because these conversations will end up affecting advertising effectiveness and content, but also because more and more companies will want to start incorporating micro media in their marketing plans, advertising agencies will have to enter the field of blogs, podcasts and videocasts.
Dieser Absatz und das Meiste, was er schreibt, ist nicht wirklich neu, jedoch hat er in seinem 21-seitigen Paper neue Entwicklungen und daraus resultierende Veränderungen für das Marketing in einer netten Form zusammengefasst.
[via Blogdiplomatie]
Podcasting als Marketing- und PR-Instrument
Nachdem ich mich bereits mit dem Thema Videocasts in der Unternehmenskommunikation beschäftigt habe, widme ich mich heute dem Thema Podcasting.
Podcast-Beispiele
Podcasts werden mittlerweile von vielen klassischen Medien angeboten. Meist werden die Inhalte lediglich vertont oder von Radioanbietern quasi zweitverwertet. Beispiele sind Die Zeit, Handelsblatt, D-Radio, Tagesschau, SWR, FTD, …
Auch in der Politik gibt es einige Podcaster. So bietet Arnold Schwarzenegger den Podcast „Govenor’s weekly Radio Address“ an. In Deutschland sind die Podcasts der Parteien allerdings (SPD-Podcast / iKauder) nach der Bundestagswahl 2005 wieder eingestellt worden.
Hörer-Zahlen & Hörer-Eigenschaften
Laut einer Podcast-Umfrage unter 2.344 Podcast-Hörern sind Podcast-User zu 88,6% männlich und über die Hälfte haben einen Hochschulabschluss. Durchschnittlich werden 3,61 Stunden zu 78% auf MP3-Playern zumeist auf dem Arbeitsweg (50%) und im Auto (25%) konsumiert. Nach einer britischen Studie haben bereits 17% aller befragten Internetnutzer einen Podcast heruntergeladen, 18% haben dafür die Software von Apple iTunes benutzt.
Die Aussage einer aktuellen Forrester-Studie ist allerdings „Podcasts have hit the mainstream consciousness but have not yet seen widespread use.“ Die Ergebnisse zeigen, dass ledigleich 1% der Haushalte in den USA Podcasts nutzen. Vom Mainstream ist man damit noch weit entfernt und es ist davon auszugehen, dass der Anteil in Deutschland noch geringer ist.
Corporate Podcasts: Beispiele, Vorteile, Potentiale
Laut PR-Monitor vom Februar 2006 setzen sich bereits 15,4% der Unternehmen mit dem Thema Podcasting auseinander, allerdings können fast ein Drittel mit dem Begriff Podcasting nichts anfangen und rund 27% halten das Thema für überbewertet.
Da ist es nicht verwunderlich, dass bisher das Podcast-Format nur selten von Unternehmen in Deutschland genutzt wird. Einen erfolgreichen englisch-sprachigen Podcast bietet der Tierfutterhersteller Purina an. Im IT-Bereich stellen IBM-Podcast und Siemens Podcasts bereit, die meiner Meinung nach nicht auf ein Mainstream-Publikum ausgerichtet sind. Zu verschiedenen Events wie der IAA hat BMW Beiträge im BMW-Podcast veröffentlicht.
Die Vorteile von Podcasts sind der geringe technische Aufwand und die damit relativ niedrigen Kosten. Wie in Online-Formaten üblich, können Podcasts sehr aktuell informieren und über regelmäßige Beiträge Hörer binden. Ein weiterer Vorteil des Formats ist, dass das Format MP3 benutzt wird und dadurch die Podcast-Dateien auf verschiedenen Devices verwendbar (Computer, iPod / MP3-Player, Handy, …) sind.
Die Potentiale von Corporate Podcasts liegen vor allem darin, das Informationsbedürfnis einer interessierten Zielgruppe zu befriedigen. Darüber hinaus können auch Hörer gewonnen werden und die Produkte oder das Unternehmen herangeführt werden, die auf anderen Wegen nur schwer erreicht werden können.
Marketing in Podcasts – Podvertising
Auch Unternehmen, die selbst keinen Podcast einsetzten möchten, können das Format als Marketing-Instrument nutzen. „Podvertising“ nennt sich Werbung in Podcasts. Diese Werbung erscheint, wie Radiospots, am Ende und / oder am Ende eines Podcasts und / oder als Banner auf der Podcast-Seite. Über diese Art des Marketings, lassen sich verschiedene Podcaster finanziell unterstützen. Die Vorteile für das Unternehmen sind, dass die Zielgruppe meist relativ gut einzugrenzen ist und damit die Streuverluste relativ gering sind. Darüber hinaus ist diese Art der Werbung noch nicht so stark „abgenutzt“ und gilt noch als innovativ.
Allerdings akzeptieren nach der Podcastumfrage lediglich 55% der Befragten Werbung in Podcasts, wenn es zum Thema passt. Dies bedeutet, dass fast die Hälfte aller Podcast-Nutzer Werbung in Podcasts ablehnen, was jedoch auch nicht stark verwunderlich ist. Trotzdem sollten Unternehmen genau darauf achten, ob der Podcast auch inhaltlich und stilistisch zum Unternehmen passt.
Erfolgsfaktoren
Wie bei allen Pull-Formaten ist die Voraussetzung für den Erfolg, dass ein Mehrwert für den Nutzer geschaffen wird. Nur wenn dieser dem Hörer deutlich kommuniziert und auch geboten wird, kann der Corporate Podcast Verbreitung finden.
Die Messbarkeit der Reichweite ist sowie für das Marketing in Podcasts wie auch für Corporate Podcast eine noch nicht gelöste Herausforderung. Zwar können die Anzahl der Downloads ermittelt werden, doch ist damit noch nicht bekannt, wer den Beitrag auch wirklich anhört, da die abonnierten Podcasts oft automatisch von der Software heruntergeladen werden. Es gibt bereits Ansätze dies mittels Software, die der Hörer installieren muss, zu tracken, doch eine anerkannte, verbreitete Lösung gibt es noch nicht.
Fazit
Die Zahl der Podcaster und der Nutzer steigt zwar stetig, doch sind Podcasts sowie in der Unternehmenskommunikation, wie auch bei den Nutzern momentan noch nicht sehr stark verbreitet. Trotzdem bietet das Format einigen Unternehmen bereits jetzt die Möglichkeit, eine – noch eher technik-affine – Zielegruppe, auf innovativem Wege anzusprechen.
Wenn sich Podcasts eine größere Verbreitung finden und eine Messbarkeit und dadurch eine Planungsbasis gefunden ist, bieten Podcasts im Marketing- und PR-Bereich gute zusätzliche Möglichkeit Kunden anzusprechen, zu informieren und zu binden.
Da es nach den Einschätzungen von Forrester jedoch bis 2010 einen Anstieg der Podcast-Nutzer um über 1700% geben wird, ist jetzt die Zeit, in der Unternehmen mit dem Format experimientieren und Erfahrungen zu sammeln können, bis es sich auf einer breiteren Basis durchsetzt.
Motive auf Social Software zu setzten: Reaktion von O2
Oliver Rengelshausen von O2 hat auf Mobile-Macs.de meinen letzten Beitrag aufgegriffen und fragt:
Was spricht dagegen, ein Angebot mit Nutzwert zu schaffen, um auf diesem Weg Nutzer an die Marke heranzuführen und sie ggf. als Kunden zu gewinnen. Schliesst sich das wirklich aus?
Nein, ich glaube nicht dass es sich ausschließet. Das Konzept habe ich auch nicht in Frage gestellt. Ich finde es begrüßenswert, wenn sich Unternehmen im Social Software-Bereich engagieren. Es gehört auch Mut dazu, offen und dialogorientiert zu sein – das ist O2 mit der Plattform definitiv. Es spricht auch nichts dagegen neue Kunden über innovative Wege zu gewinnen.
Doch Brand-Communities sind nun mal ein Marketing-Instrument, dessen Ziele es sind, ein Image aufbauen / zu stärken, bestehende Kunden zu binden, neue Kunden zu gewinnen und auch mehr über die Nutzer der Produkte und deren Erfahrungen zu erfahren. Das wiederum hilft, die Produkte zu verbessern – um das Buzzword zu bemühen: eine Win-Win-Situation.
Doch viele Unternehmen springen momentan auf den Blog-Zug – jedoch aus meiner Perspektive – aus den falschen Motiven auf. Wie die Euroblog2006-Studie gezeigt hat, ist das Haupt-Argument für Unternehmen momentan noch ein Blog zu führen „being seen to adopt leading edge technology“ (34%) und weniger „receiving feedback from audience“ (7%).
Der Ansatz von O2 scheint eher der Zweite zu sein. Ich hoffe, dass das Projekt Erfolg hat und auch andere Unternehmen dadurch ermutigt werden, sich zu öffnen und einen Teil ihres Know-hows zur Verfügung zu stellen.
Blog-Sponsoring – Beispiel O2
Der Handynetzanbieter o2 hat die Plattform Mobile-Macs.de inklusive Blog und (zukünftig) Wiki ins Leben gerufen:
Zusammen mit unserem Sponsor o2 und allen Mac-Usern, die sich daran beteiligen wollen, werden wir hier eine Plattform – bestehend aus einem Weblog und einem Wiki – aufbauen, auf der alle Infos zur Nutzung von Macs mit mobilen Endgeräten (Handys, Xdas etc.) und Netzen (GPRS, UMTS, WLAN etc.) zu finden sind.
Das Mission-Statement des Vertriebs-Verantwortlichen bei O2 Oliver Rengelshausen klingt so:
Als innovatives Mobilfunkunternehmen sieht sich o2 als Impulsgeber. Wir erschließen neue, innovative Möglichkeiten und Wege, ganz im Sinne von „o2 can do“. Deshalb passen o2 und Apple eigentlich recht gut zusammen. Aber als jemand, der selbst seit 12 Jahren begeisterter Apple-User ist, weiss ich, dass das Verhältnis zwischen Mac und Mobilfunkgeräten nicht immer ganz konfliktfrei ist. Und leider haben die Mobilfunkanbieter oft nicht die Kapazitäten jedes Problem so zeitnah zu lösen, wie sie es wollten.
Bisher ist das Wiki noch nicht aktiv und das Blog auch noch nicht sehr spannend. Die Plattform ist jedoch sehr Dialog-orientiert ausgerichtet und ruft an verschiedenen Stellen zur Interaktion auf
Aber was gibt es noch so an offenen Fragen? Mit welchen Problemen plagen Sie sich rum, wenn Sie Ihren Mac mobil nutzen wollen ??
Blogger sollen verlinken
Um das Blog möglichst schnell und effektiv in der Blogosphäre bekannt zu machen, bedienen sich die Macher eines Anreizsystems. Jeder, der zum Beispiel in seinem Blog auf die Seite verlinkt, nimmt an einem Wettbewerb teil. Die Blogger, von deren Websites die meisten User auf die Plattform kommen, können sich „auf der Gewinnseite ihre Preise entsprechend ihrer Preiskategorie aussuchen„.
Ob es O2 wirklich darum geht „Wissen rund um die Frage, wie nutze ich meinen Mac mobil“ zu bündeln, oder lediglich auf das Pferd user-generated-content aufzuspringen und ein junges, zahlungskräftiges Publikum an die Marke heranzuführen und zu binden, wird sich zeigen. Auf jeden Fall ist es ein in Deutschland noch neues, innovatives Konzept.
Videocasts (Vlogs) in der Unternehmenskommunikation
Es ist deutlich zu sehen: Video-Content ist groß im kommen. Täglich gibt es allein 30 Millionen Downloads bei der Video-Hosting-Plattform Youtube. Doch auch kostenpflichtige Dienste erfreuen sichergroßer Beliebtheit. Zum Beispiel hat Apple auf dem iTunesVideo-Portal in den ersten 20 Tagen 1 Million Videos verkauft.
Gründ dafür sind einerseits die zunehmende Verbreitung von Breitband und andererseits die geringen Einstiegsbarrieren durch die einfache Bedienung und geringe Kosten von Hard- und Software für die Erstellung von Videos.
Videocasts & Technik
Der Trend zum Bewegtbild ist auch im Blog-Umfeld zu erkennen: Videocast (oder Video-Blogs, Vlogs, Vodcasts). Videocasts basieren zumeist auf einer Blogsoftware und haben auch ähnliche Merkmale wie eine umgekehrte Chronologie, Permalinks, Trackbacks und eine Kommentarfunktion. Zusätzlich wird im RSS mittels eines Enclosures auf das Video verwiesen.
Videocasts als Trend?
Die Anzahl der Videocasts ist schwer zu schätzen, doch zeigt ein Blick in die Entwicklung, dass die Verbreitung von Vlogs zunimmt:
Momentan sind vor allem Videocasts wie RocketBoom und in Deutschland Ehrensenf und Spreeblick mit einer Mischung aus Humor und News erfolgreich. Aber auch die Tagesschau stellt den Inhalt bereits als Video-Podcast zur Verfügung.
Corporate Videcasts
Das Potential von Corporate Videos liegt in der viralen Verbreitung, doch wie können Videocast strategisch eingesetzt werden? Bisher waren meist nur mit kleine Video-Clips, die mehr oder weniger subtil platziert waren, erfolgreich.
Die Vorteile von diesem noch neuen Format sind die emotionale Ansprache, die Kombination von Information und Emotion und die Verbindung von Audio-, Video- und Text-Inhalten. Über Videocasts werden auch Zielgruppen angesprochen, die beispielsweise normale Corporate Websites nicht besuchen.
Videocasts können aber nicht nur im Marketing-Bereich eingesetzt werden, sondern auch in der internen Kommunikation, im E-Learning oder für Produkt-Schulungen.
Corporate Videocast-Beispiele
Bislang werden Videocasts noch von eher wenigen Unternehmen eingesetzt. Mir sind nur die Beispiele Channel 9 von Microsoft, das Vodcast-Projekt von BMW und das Mercedes R-Klasse Video-Podcast (iTunes-Link) bekannt.
Dass die Videocasts aber Teil der Blogosphäre, also der Blog-Community, sind, kann man kaum sagen. Das Mercedes-Video-Podcast hat keine eigene Website und damit keine Möglichkeit einzelne Beiträge zu verlinken (Permalinks) und zu kommentieren. Das BMW-Vodcast kann zwar verlinkt werden, doch fehlt auch hier die Kommentarfunktion.
Gefahr durch Videocasts für Unternhemen?
Wie das Beispiel iPod’s Dirty Secret zeigt, können Videos und Videocasts für ein Unternehmen auch eine Gefahr darstellen. Laut eigenem Counter wurde das Video, in dem es darum geht, dass die nicht austauschbare Batterie des iPods nur 18 Monate hält, über 2 Millionen Mal aufgerufen. Andere Szenarien sind z.B. Parodien von Werbespots.
Zu beobachten ist, dass Konsumenten jetzt nicht nur in ihren Blogs über Unternehmen und deren Produkte schreiben, sondern auch eigene Videocasts betreiben. Das Monitoring von Video-Inhalten ist vergleichsweise schwer, da diese nicht von Suchmaschinen durchsucht werden können. Ein rechtiliches Vorgehen gegen solche Video-Clips wäre potentiell auch kontraproduktiv, da die öffentliche Aufmerksamkeit dadurch steigt und die Clips weiterhin auf Tauschbörsen verfügbar wären.
Fazit
Videocasts und die Anwendung in der Unternehmenskommunikation stecken noch mehr in den Kinderschuhen, als Corporate Blogs. Unternehmen fangen erst an mit dem Format zu experimentieren und haben bisher kaum den Sprung gewagt, sich zu öffnen und so das volle Potential durch die Feedback- / Kommentar-Funktion noch nicht voll ausgeschöpft.
Eine neue Herausforderung für das Issue Management stellen Videocasts von Privatpersonen doch schon derzeit dar, da diese in relativ kurzer Zeit relativ stark verbreitet werden können und so dem Ruf noch Unternehmen schaden können.
Weitere Beiträge über Corporate Videocasts bei Marke-X, Face2Blog und PR-Blogger.