In den letzten Wochen taucht immer häufiger ein Begriff auf: „Vibe Marketing“. Der Begriff lehnt sich an „Vibe Coding“ (mein Blog-Artikel dazu) an – also die Idee, dass Entwickler:innen künftig nicht mehr jede Zeile Code selbst schreiben, sondern beschreiben, was sie bauen wollen. Die KI übernimmt dann große Teile der technischen Umsetzung.
Und genau dieselbe Entwicklung beginnt gerade im Marketing.
Interessant ist dabei weniger der Begriff selbst. „Vibe“ klingt natürlich erstmal ein bisschen nach Silicon-Valley-Hype, Buzzword-Bingo und LinkedIn-Optimierungscontent. Das eigentliche Thema dahinter ist jedoch deutlich relevanter.
Denn wenn man ehrlich ist, wurde (Digital-) Marketing in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren zunehmend zu Maschinenbedienung.
Statt sich mit Märkten, Zielgruppen, Marken oder Kommunikation zu beschäftigen, verbringen viele Teams ihre Zeit heute mit Kampagnen-Setups, Dashboards, Tracking-Problemen, Plattform-Logiken, Reporting und der Optimierung von Klick- und Conversion-Raten. Vieles davon ist wichtig. Aber vieles davon ist eben auch operative Mechanik geworden.
Marketing hat sich in vielen Unternehmen und Agenturen immer stärker an die Systeme angepasst — statt umgekehrt.
Und genau das beginnt sich gerade zu verändern.
Die Plattformen übernehmen zunehmend die operative Arbeit
Meta, Google und Co. entwickeln sich schon seit einiger Zeit in dieselbe Richtung: „Sag uns dein Ziel — wir machen den Rest.“
Zielgruppenfindung, Bidding, Creative-Varianten, Optimierung, Budget-Shifting oder Cross-Channel-Ausspielung werden zunehmend automatisiert. Gleichzeitig entstehen agentische Systeme, die nicht mehr nur unterstützen, sondern eigenständig agieren.
Das Spannende daran ist: Die eigentliche Wertschöpfung verschiebt sich dadurch.
Die Frage lautet künftig immer weniger:
„Wer kann den Ads Manager am besten bedienen?“
Sondern:
„Wer baut die besseren Systeme?“
Denn wenn die operative Ebene zunehmend automatisiert wird, verlieren viele klassische Agentur- und Marketingleistungen zwangsläufig an Differenzierung.
Besonders unter Druck geraten Leistungen, die primär auf operativer Ausführung basieren. Standardisierte Kampagnensteuerung, generische Content-Produktion oder rein technische Optimierungsarbeit werden immer stärker automatisierbar.
Das bedeutet nicht, dass diese Aufgaben verschwinden. Aber ihr strategischer Wert verändert sich massiv.
Nicht die KI wird der Wettbewerbsvorteil sein
Viele Unternehmen beschäftigen sich aktuell vor allem mit Tools. Welches Modell ist besser? Welche Plattform hat die beste Bildgenerierung? Welcher Assistent schreibt die besseren Texte?
Die spannendere Frage ist eigentlich:
Wie organisiert man Wissen, Prozesse, Markenlogik und Daten so, dass daraus ein lernendes System entsteht?
Denn die Modelle selbst werden zunehmend austauschbar.
Der eigentliche Wettbewerbsvorteil entsteht künftig durch Kontext. Durch proprietäre Daten, Zielgruppenverständnis, Prozesswissen, Governance und klare Markenlogik.
Oder einfacher gesagt: Nicht die KI selbst wird der Unterschied sein. Sondern das System rund um die KI.
Das wird oft unterschätzt.
Marketing wird paradoxerweise wieder menschlicher
Interessanterweise könnte KI dazu führen, dass Marketing wieder stärker zu dem wird, was es ursprünglich einmal war.
Nämlich:
Verstehen von Menschen, verstehen von Märkten, erkennen kultureller Veränderungen, Aufbau von Relevanz, Entwicklung von Positionierung, Storytelling.
Die operative Mechanik hat in den letzten Jahren oft so viel Raum eingenommen, dass diese eigentlichen Marketingaufgaben in vielen Organisationen zu kurz gekommen sind.
Jetzt übernimmt die Maschine zunehmend die Mechanik. Und plötzlich wird wieder sichtbar, worin menschliche Stärke eigentlich liegt. Nicht im Klicken. Nicht im Setup. Nicht in Minimalst-Optimierungen. Sondern im Verstehen und führen – diesmal eben von Agenten.
Gleichzeitig entsteht ein neues Risiko
Denn natürlich gibt es auch eine Schattenseite dieser Entwicklung. Wenn alle dieselben Modelle nutzen, dieselben Prozesse automatisieren und dieselben generischen KI-Inhalte produzieren, entsteht vor allem eines: Austauschbarkeit in Hochgeschwindigkeit.
Man sieht das heute bereits überall. Viele KI-generierte Inhalte wirken glatt, korrekt, effizient — und komplett seelenlos. Das Problem dabei ist nicht die Technologie. Das Problem ist fehlende Haltung. Marken entstehen nicht durch maximale Effizienz. Sondern durch Wiedererkennbarkeit, kulturelles Verständnis, Relevanz und emotionale Resonanz. Genau deshalb wird strategische Markenarbeit künftig nicht unwichtiger, sondern wichtiger.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht:
„Was können wir automatisieren?“
Sondern:
„Was dürfen wir niemals automatisieren?“
Zu Automation vs. Augmentation hab ich hier schon einiges geschrieben
Viele Organisationen sind darauf noch nicht vorbereitet
Die meisten Marketing-Organisationen sind heute noch stark kanal- und toolorientiert aufgebaut. SEO hier, Social dort, Performance separat, CRM irgendwo daneben, Analytics als eigene Einheit.
KI funktioniert aber nicht entlang von Organigrammen. Agentische Systeme verbinden Content, Daten, Zielgruppen, Personalisierung und Kampagnensteuerung zunehmend miteinander. Dadurch verändern sich zwangsläufig auch Rollenbilder. Künftig werden vermutlich weniger reine Kanal-Spezialist:innen gebraucht — und mehr Menschen, die Systeme verstehen und orchestrieren können. Menschen, die Prozesse strukturieren, Daten sinnvoll verbinden, Qualitätskriterien entwickeln, Leitplanken definieren und zwischen Technologie, Business und Kommunikation übersetzen können.
Die Rolle verschiebt sich vom Operator zum Architekten.
Besonders sichtbar wird das im Tourismus
Gerade im Tourismus wird diese Entwicklung extrem spannend.
Kaum eine Branche ist gleichzeitig so emotional, so content-intensiv, so datenreich und so stark von Inspiration abhängig. Gleichzeitig gibt es unzählige repetitive Prozesse, saisonale Muster und hochgradig fragmentierte Zielgruppen.
Genau deshalb eignen sich touristische Systeme hervorragend für agentische Marketingansätze. Persona-basierte Kampagnenlogik, KI-gestützte Content-Systeme, intelligente Angebots-Cluster oder dynamische Journey-Orchestrierung werden in den nächsten Jahren massiv an Bedeutung gewinnen.
Interessant ist dabei:
Marketing entwickelt sich weg von einzelnen Kampagnen und stärker hin zu lernenden Systemen. Das verändert nicht nur Tools oder Prozesse. Es verändert das gesamte Verständnis von Marketingarbeit.
Die eigentliche Veränderung beginnt erst jetzt
Viele diskutieren aktuell noch über einzelne Tools oder Prompt-Techniken. Das eigentliche Thema ist aber deutlich größer.
Es geht um neue Betriebssysteme für Marketing.
Um die Frage, wie Organisationen arbeiten:
Wie Wissen strukturiert wird. Wie Entscheidungen getroffen werden. Wie Markenlogik operationalisiert wird. Wie Mensch und Maschine zusammenarbeiten.
Die Unternehmen und Agenturen, die in den nächsten Jahren erfolgreich sein werden, sind vermutlich nicht diejenigen mit den meisten KI-Tools.
Sondern diejenigen, die die besseren Systeme bauen.