Wann haben wir zuletzt über eine Stunde in einer Warteschleife verbracht, um ein Abo zu kündigen? Eben. Wir tun es nicht.
Genau das hat sich ein Nutzer von Metas neuem KI-Assistenten Muse abnehmen lassen. Der Agent spürte Tausende Dollar an jährlichen Abos auf, kündigte einiges davon sofort, hing fast 100 Minuten in der Leitung eines großen US-Telekom-Anbieters – während der Besitzer mit dem Rad unterwegs war – und holte bei einem anderen Anbieter rückwirkend die Gebühren für ein ganzes Jahr zurück.
Muse ist erst seit wenigen Wochen am Markt, nur in den USA und Kanada. Binnen 14 Tagen stand die App auf Platz 1 der amerikanischen iPhone-Charts, schneller als ChatGPT in seinen Anfangstagen.
Spannend finde ich, wofür die Leute den Agenten einsetzen. In einer BBC-Diskussion zu Muse haben die Kritiker zu Recht gefragt, wer überhaupt ein Posteingangsproblem hat. Bei E-Mail und Kalender gebe ich ihnen recht. Aber Verträge, Kündigungen und Rückerstattungen sind etwas anderes: Das ist Geld, das Menschen jeden Monat liegen lassen, weil der Aufwand höher wirkt als der Ertrag.
Bei uns in Österreich und Deutschland gibt es Muse derzeit nicht. Auch die Always-on-Agenten dots von OpenAI sind noch nicht für Europa gedacht, und Apple schiebt beim Start von Siri AI den Digital Markets Act vor, um den EU-Rollout zu vertagen. Jakob Steinschaden hat das auf Trending Topics treffend als „Kontinent ohne KI-Agenten“ bezeichnet.
Die Blaupause für diese Agenten stammt ausgerechnet vom Open-Source-Projekt OpenClaw, mit dem erklärten Ziel, „einen Agenten zu bauen, den sogar meine Mutter benutzen kann“. Sein Entwickler Peter Steinberger ist im Februar zu OpenAI gewechselt, um genau das in dots zu gießen. Technisch funktioniert es also. Offen ist nur, wann es bei uns ankommt.
Und nun? Legen wir das Thema im Marketing auf Wiedervorlage für 2027?
Die Frage lautet daher: Was passiert mit unseren Geschäftsmodellen, wenn Kundinnen und Kunden jemanden haben, der unermüdlich für sie verhandelt?
Im Mai habe ich in Wenn KI-Agenten kaufen beschrieben, wie Marken maschinenlesbar werden müssen. Das war die Angebotsseite. Jetzt kippt die andere Seite: die Nachfrage.
Wie viel Kundenbindung ist wirklich Bindung?
Wir Onliner betrachten eine hohe Retention als gutes Zeichen. Kunden bleiben, das Produkt ist relevant, die Beziehung funktioniert. Das kann stimmen. Es kann aber auch heißen, dass jemand vergessen hat, dass der Vertrag noch läuft. Oder dass die Kündigung seit Monaten auf morgen verschoben wird.
Eine Studie im American Economic Review hat versucht, das zu beziffern. In einer Modellrechnung für große US-Abodienste lag der Umsatz durch Unaufmerksamkeit der Kunden im Schnitt um 87 Prozent höher als bei Kunden, die ihre Abos aufmerksam prüfen. Das ist keine allgemeine Kennzahl für alle Geschäftsmodelle, aber ein ziemlich deutlicher Hinweis darauf, dass weiterlaufende Zahlungen und bewusste Entscheidungen nicht dasselbe sind.
Wir nennen das in unseren Dashboards gerne Kundenbindung. Oft war es Resignation vor der Warteschleifenmusik oder dem hohen Aufwand beim Wechseln.
Das Spiel funktionierte verlässlich: Der Abschluss geht mit einem Klick, die Kündigung braucht Untermenüs oder einen Anruf zwischen 9 und 11 Uhr. Ganze Growth-Teams haben an diesen Reibungspunkten gefeilt. Und für den Bestandskunden zahlte sich Treue selten aus: Die Kampfpreise gab es für Neukunden, die Zeche zahlten die treuen. Wenn der Wechsel fünf Euro im Monat spart, lohnt der Aufwand für Menschen oft nicht.
Für einen Agenten kostet der Wechsel null Lebenszeit. Er hat keine Schmerzgrenze, keine Scheu vor Formularen und keinen Feierabend. Er scannt Kontoauszüge, findet ungenutzte Posten, vergleicht, bereitet die Kündigung vor.
Verschwinden damit alle Wechselhürden? Natürlich nicht (ja, auch ein Agent braucht Zugriff, Berechtigungen und verlässliche Informationen). Aber Geschäftsmodelle, die davon leben, dass Entscheidungen aufgeschoben werden, bekommen ein Problem: Banken, Versicherungen, Saas, Medien, … also mit einem „Abo“.
Und das Performance-Marketing?
Ich habe als Consultant und Geschäftsführer lange im Agenturalltag gearbeitet, und wir haben in zwanzig Jahren ziemlich gut gelernt, menschliche Impulse abzufangen: Google-Anzeige oder Social Ad, optimierte Landingpage, ein bisschen Social Proof, der rote Countdown-Balken („Nur noch 2 Stück auf Lager!“), Cookie-Consent, danach die Retargeting-Schleife.
Das System hat eine Voraussetzung: Am anderen Ende sitzt ein Mensch, der auf Reize reagiert.
Was passiert, wenn dieser Mensch Recherche und Einkauf delegiert? Klickt ein Agent auf ein Display-Banner auf derStandard? Akzeptiert er das Consent-Banner? Lässt er sich von künstlicher Verknappung oder warmen Farbwelten beeindrucken? Wohl kaum. Er vergleicht Spezifikationen, Lieferzeiten, Gesamtkosten und Konditionen.
Dann stellt sich auch eine Messfrage. Wo optimieren wir noch auf Verweildauer, wenn die Recherche gar nicht mehr auf unserer Website stattfindet? Was sagt eine kürzere Sitzung aus? Welche Entscheidungen können wir künftig überhaupt noch beobachten – und welche fallen in Systemen, auf die wir keinen Zugriff haben?
Performance-Marketing im gewohnten Sinn verliert bei Agenten seinen Hebel. Das ist überspitzt formuliert, aber die Richtung stimmt. Und emotionale Markenarbeit wird deshalb nicht überflüssig: Auch der Auftrag an den Agenten („Such mir etwas von dieser einen Marke“) entsteht in einem Menschen.
Was ist mit Retail Media?
Dass Amazon in den USA den Assistenten von Meta ausgesperrt hat, passt ins Bild. Amazon sagt, Meta habe vorher nicht informiert, der Agent gebe sich beim Browsen nicht zu erkennen und speichere angeblich Zugangsdaten. Meta bestreitet, dass Muse Passwörter einsehen kann. Wer recht hat, kann ich nicht beurteilen. Aber schauen wir uns die Größenordnung an: Amazon hat 2025 fast 69 Milliarden Dollar mit Werbung verdient. Das Geld liegt nicht im Paket, sondern im bezahlten Trefferplatz.
Auch bei uns war Retail Media in den letzten Jahren der Liebling aller Mediapläne. Hersteller zahlen an Amazon, Otto, Zalando oder Douglas, um mit Sponsored Products ganz oben zu stehen. Man kauft sich den digitalen Regalplatz auf Augenhöhe.
Das funktioniert nur, solange Menschen durch Trefferlisten scrollen. Wenn die Kundin zu ihrem Assistenten sagt:
„Bestell mir eine leise, langlebige Waschmaschine, die in die 58-Zentimeter-Nische passt, gute Schleuderwerte hat und bis Freitag geliefert wird.“
… dann sieht sie keine Trefferliste mehr. Die Entscheidung fällt im Ranking des Agenten. Erfüllt das Gerät die Nischenmaße nicht, hilft das größte Budget nichts. Der Regalplatz verliert seinen Wert, wenn die Entscheidung fällt, bevor der Shop betreten wird.
Wird der Agent zur Plattform?
Interessant wird es bei den Geschäftsmodellen. OpenAI verkauft Agenten als hochpreisige Software, mit 200 bis 500 Dollar im Monat für die Pro-Pläne von dots. Meta wählt den umgekehrten Weg: Muse ist für viele Aufgaben kostenlos. Verdienen will Meta an den Transaktionen. Mark Zuckerberg hat bei der Meta Connect gesagt, Meta erwarte, mit der Zeit mit einer kleinen Gebühr auf Transaktionen zu verdienen, die Muse abwickelt. Wie hoch sie ist und welche Käufe zählen, ist offen. Shopify, Walmart und Sephora sind laut eMarketer als Partner dabei, Instacart und Expedia angekündigt.
In der BBC-Diskussion hat jemand gefragt, ob Meta hier einen Assistenten baut oder eine Maut-Station. Ich finde das Bild gut. Aber es greift zu kurz, denn wir kennen das Muster längst. Es heißt Plattformökonomie.
Apple hat es mit dem App Store vorgemacht: Wer eine App verkaufen will, muss durch Apples Tür, und Apple verdient bei jedem Kauf mit. Amazon hat denselben Gedanken im Handel perfektioniert: Händler dürfen die Plattform nutzen, und Amazon verdient an jeder Transaktion, egal ob die Kundin bei Amazon selbst kauft oder bei einem Händler im Marketplace.
Zuckerberg will offenbar dasselbe, nur eine Ebene davor. Nicht mehr der App-Katalog, nicht mehr die Trefferliste, sondern der Agent ist die Plattform. Er sitzt zwischen Kundin und Händler, kennt die Absicht und kassiert, wenn sie umgesetzt wird.
Das ändert die Perspektive. Der Agent ist kein neutraler Anwalt der Kundin, sondern ein Marktplatz mit eigenem Geschäftsmodell. Wir tauschen den Gatekeeper, wir schaffen ihn nicht ab.
Ich habe in Was uns 20 Jahre Social Media über KI lehren beschrieben, wie solche Plattformen typischerweise laufen: erst Nutzen für die Nutzer*innen, dann für die Geschäftskunden, und am Ende holen sie möglichst viel für sich heraus. Muse ist gratis, bequem und hilfreich. Wir wissen, wie Phase eins aussieht. Und seit dem Facebook-Ernüchterungsjahr 2014 ahnen wir, wie Phase drei aussieht 😉
Für uns im Marketing heißt das: Kaufen sich Händler künftig Vorrang im Agenten, so wie sie sich heute Sponsored Products kaufen? Wer entscheidet, ob der Agent die Waschmaschine von Hersteller A oder B empfiehlt – die Kundin oder die Provision?
Belegt ist das nicht. Aber das Provisionsmodell legt es nahe. Wer früh versteht, nach welchen Kriterien ein Agent auswählt und wo Geld im Spiel ist, hat einen Vorsprung.
Und die Vergleichsportale?
Dasselbe Muster zeigt sich bei Check24, Geizhals oder Durchblicker. Sie haben vor fünfzehn Jahren Transparenz auf Knopfdruck versprochen und leben von Lead-Provisionen und bezahlten Platzierungen. Ihre Basis sind standardisierte Formulare: 3-Personen-Haushalt, 3.500 kWh Jahresverbrauch.
Der persönliche Agent kennt den echten Lebenskontext. Er sieht die Verbräuche in den digitalen Rechnungen und weiß aus dem Kalender, welche Reisen anstehen und welche Auslandsversicherung dafür passt. Warum sollte sich jemand durch zwanzig Formularfelder und gesponserte „Tarif-Tipps“ quälen?
Meiner Meinung nach verschwinden die Portale deshalb nicht, aber ihre Oberfläche wird weniger wichtig. Angebotsdaten, Anbieterbeziehungen und Abwicklung bleiben wertvoll, auch für Agenten. Die strategische Frage lautet dann: Welche Leistung erbringen wir, wenn der Kunde unsere Website nicht mehr braucht?
Was heißt das für den Tourismus?
Nehmen wir eine Familie, die einen Kurzurlaub plant: zwei Kinder, Anreise mit der Bahn, begrenztes Budget. Bisher recherchiert sie auf Destinationswebsites, öffnet Hotelangebote, liest Bewertungen und prüft die Verbindung vom Bahnhof.
Künftig könnte der Auftrag lauten: Finde drei Unterkünfte für vier Nächte, mit Familienzimmer, ohne Auto erreichbar und mit Angeboten bei Schlechtwetter. Vergleiche Gesamtpreis und Stornobedingungen.
Mit „familienfreundlich“, „nachhaltig“ und „perfekte Lage“ kommt ein Agent nicht weit. Er braucht Zimmerbelegung, Kinderpreise, Transfermöglichkeiten, Entfernungen, Öffnungszeiten und eine klare Antwort, was im Preis enthalten ist. Das schöne Bild und die Geschichte der Destination bleiben wichtig. Aber sie müssen von Informationen begleitet werden, die einen Vergleich ermöglichen.
Damit wird aus einer Marketingfrage eine gemeinsame Aufgabe von Marketing, Vertrieb, Service und Datenmanagement. Wer pflegt diese Informationen? Sind sie aktuell? Und sagen Website, Buchungssystem und externe Plattformen dasselbe?
Und wenn der Agent sich irrt?
Agenten basieren auf Sprachmodellen, und Sprachmodelle machen Fehler. Das kennen wir und ist keine Randnotiz, sondern (noch?) ihr Wesen. Aus der Anfangsphase von Muse werden Geschichten berichtet, die man nicht erfinden könnte: Ein Agent soll auf Facebook Marketplace die Privatadresse seines Nutzers an eine fremde Person weitergegeben haben. Ein anderer soll bei einer Flugbuchung einen Zweitnamen erfunden haben. Und ein Meta-Mitarbeiter soll mit einem Vorläufer von Muse versehentlich E-Mails gelöscht haben. Das sind Einzelfälle aus zweiter Hand, ich kann sie nicht überprüfen. Aber sie zeigen das Muster: Auch wenn ein Agent 99 von 100 Mal alles richtig macht, trifft der eine Fehler sehr persönliche Daten.
Meta sagt selbst, dass Muse vor bestimmten Aktionen, etwa einem Kauf, die Zustimmung einholen soll. Ich halte Zwischenstufen für plausibel: Der Agent recherchiert, vergleicht und bereitet vor, der Mensch bestätigt. Wer behauptet, in zwei Jahren kaufe niemand mehr selbst, übersieht, dass viele ihre Kreditkarte keinem Agenten anvertrauen werden.
Für uns bleibt trotzdem eine neue Aufgabe. Bestellt oder kündigt der Agent einer Kundin bei uns etwas falsch, landet das Problem bei uns. Wer haftet? Wie lässt sich nachvollziehen, was bestätigt wurde? Wie schnell können wir es rückgängig machen? Das ist keine IT-Frage, das ist Kundenerlebnis.
Was bleibt von der Marke?
Bedeutet das, dass Marken keine Rolle mehr spielen und wir im reinen Preis-Algorithmus enden? Meiner Meinung nach nicht. Aber ihre Funktion verschiebt sich. Ich sehe drei Verschiebungen.
- Fairness statt Wechselhürden. Software merkt sich Reibung. Ein Anbieter, der Kündigungen systematisch erschwert, landet bei der nächsten Entscheidung des Agenten ganz unten. Bindung entsteht durch proaktive Pflege: Wer Bestandskunden bessere Konditionen gibt, bevor deren Agent kündigt, behält sie.
- Marketing wird verhandlungsfähig. Bisher war Marketing eine Einbahnstraße. Wir senden, die Konsumenten reagieren. Wenn künftig der Agent anklopft („Mein Nutzer überlegt zu Anbieter B zu wechseln, weil der zehn Euro günstiger ist“), hilft kein FAQ-Formular und kein Drei-Tage-Ticket im Helpdesk. Es braucht Systeme an den Schnittstellen, die in Echtzeit antworten können: „Beim Preis können wir nicht, dafür schalten wir sofort das Servicepaket frei.“
- Vom Versprechen zum Beleg. Sagt jemand „Kauf mir gute Laufschuhe“, sucht der Agent nach Kriterien, um Qualität zu begründen. Keine bunten Werbeversprechen, sondern Retourenquoten, Garantien, Service bei Reklamationen, Langlebigkeit. Marke ist dann weniger die Geschichte auf dem Plakat als die Summe der Fakten, die eine Maschine über unsere Verlässlichkeit findet.
Und es gilt auch umgekehrt: Laut einer Auswertung von Surfshark kann Muse 31 von 35 Datentypen erfassen, die der Apple App Store abfragt, darunter Standort, Finanz- und Gesundheitsdaten und Browserverlauf. Wem jemand seinen Agenten anvertraut, ist damit selbst eine Markenentscheidung. Meta, Apple, OpenAI – oder eine Lösung, die ihre Daten auf dem Gerät behält? Wer Agenten anbinden will, braucht eine Datenpraxis, die auch dem kritischen Blick einer Kundin standhält.
Und nun?
Dass Europa ein „Kontinent ohne KI-Agenten“ ist, ist keine Entwarnung. Es verschafft uns bestenfalls Zeit zum Nachdenken. Ob der Assistent am Ende von Meta, Google, Apple, OpenAI oder aus einem Open-Source-Projekt kommt, ist für die Aufgaben zweitrangig. Entscheidend ist der Hebel: Wer einmal erlebt hat, wie viel Zeit und Geld ein Agent bei Verträgen spart, gibt das nicht mehr her. Auch wenn er sich gelegentlich irrt, und auch wenn dahinter eine Plattform steht, die mitverdient.
Für uns im Marketing geht damit eine bequeme Epoche zu Ende. Wir haben davon profitiert, dass das Leben für Kunden zu kurz und zu anstrengend war, um Verträge zu hinterfragen. Künftig müssen wir ihnen jeden Tag einen Grund liefern, zu bleiben.
Vielleicht stellen wir bei der nächsten Retention-Auswertung deshalb eine zusätzliche Frage:
Würden diese Kunden auch bleiben, wenn ein Wechsel für sie deutlich einfacher wäre?
Ich werde jedenfalls meine eigenen Abos durchgehen 🙂